Outdoorartikel24 | Ertragsoptimierung durch flexible Multichannel Analysen

Der Online-Shop outdoorartikel24.de ist 2007 mit dem Verkauf von Zelten und Campingausrüstung an den Start gegangen und hat sich seitdem zum umfangreichen Portal mit über 12 000 Artikeln aus der »Outdoorwelt« entwickelt. Die Betreiberfirma Makropus GmbH & Co. KG vermarktet das Sortiment zusätzlich über die Distributionskanäle eBay, Amazon und Rakuten.

Outdoorartikel ist erfolgreich und wächst nachhaltig. Da die 12 000 Artikel über vier verschiedene Plattformen verkauft werden und auch das Transaktionsaufkommen von mehr als 350 Bestellungen pro Tag weiter steigt, waren die Standardberichte aus dem ERP-System nicht mehr ausreichend, um Umsätze, Erträge und Deckungsbeiträge im Überblick zu behalten und mit Detailanalysen gezielte Optimierungspotenziale aufzudecken. Auch manuelle Auswertungen und die Weiterentwicklung des Reportings durch externe Dienstleister brachten nur kurzfristige Erfolge und waren zu zeit- und kostenintensiv. Makropus hat seine operative Systemlandschaft daher durch die Analysesoftware InfoZoom ergänzt.

Zur Steuerung des operativen Geschäfts setzt Makropus das ERP-System BüroWare in Kombination mit der Web-Software emMida ein. InfoZoom setzt über eine Standardschnittstelle direkt auf BüroWare auf und erweitert nun die Bordmittel des ERP-Systems um flexible Ad-hoc-Analysen. Florian Bader, Geschäftsführer von Makropus und Gründer von Outdoorartikel24, erhielt bereits bei der ersten Sichtung seiner Datenbasis am Tag der Software-Installation überraschende Ergebnisse:

»Schon beim ersten Blick auf unsere Retouren-Daten fiel mir die Häufung von Gutschriften für einen Bekleidungsartikel in einer bestimmten Passform auf – ein Herstellerproblem, auf das wir sofort reagiert haben.«

In acht Manntagen zum Produktiveinsatz

Nach diesem erfolgreichen Start wurde die Anwendung innerhalb weniger Wochen an den Analysebedarf von Outdoorartikel24 angepasst und Templates für wiederkehrende Reports entwickelt. Die genaue Schnittstellendefinition bzw. Verknüpfung der verschiedenen Datenbanktabellen im ERP-System übernahm der IT-Dienstleister TIWISO Business Software GmbH. Durch das strukturierte Einführungskonzept der InfoZoom Herstellerfirma humanIT und die gute Zusammenarbeit aller Beteiligten waren dabei für die Implementierung ingesamt nur acht Manntage nötig. Besonders hilfreich bei der Implementierung war, dass die Qualität der verwendeten ERP-Daten unmittelbar nach dem Einlesen mit InfoZoom geprüft werden konnten. Probleme bei Artikelstammdaten und Kundendaten wurden direkt sichtbar und konnten damit einfach und gezielt behoben werden. Die definierten Analysen liefern so dauerhaft valide Ergebnisse auf einer sauberen Datenbasis.

Durch die einfache Bedienung von InfoZoom können die Datenauswertung und Gestaltung der Reports direkt bei der Geschäftsführung bzw. in Fachabteilungen angesiedelt werden, die nach eigenem Bedarf Analysen fahren. Für Florian Bader war eine zweistündige Anwenderschulung ausreichend, um die vielfältigen Möglichkeiten von InfoZoom zu nutzen:

»Der InfoZoom-Slogan ›Klick.Überblick‹ passt. Die Analyse großer Datenmengen ist faszinierend schnell und einfach.«

Direkter Erfolg durch gezielte Maßnahmen

Heute werden die ERP-Daten täglich und automatisiert in InfoZoom übertragen. Während individuelle Analysen zuvor auf­wändig programmiert werden mussten, wertet InfoZoom jetzt die 30 000 Belege mit jeweils 60 Feldern, die pro Jahr in BüroWare anfallen, innerhalb weniger Sekunden aus. Derzeit gibt es Auswertungen zu Warenkörben, Zahlungskonditionen, Umsatz- bzw. Ertragszahlen einzelner Verkaufschannels, Deckungsbeiträge, Größen- und Farbauswertungen, Paketgewichtsanalysen und Retourenquoten. Gleichzeitig wurde die Datenqualität von Stammdaten und Bewegungsdaten ver­bessert. Als weitere Ausbaustufen stehen u.a. kombinierte Analysen von kaufmänni­schen Daten aus BüroWare mit Marketing-Daten aus Google Analytics und die nochmalige Verfeinerung der Rohertragsrechnungen auf der Agenda.

Neben dem »Zufallsergebnis« zur Retourenquote eines Artikels im Rahmen der Implementierung haben gezielte Analysen inzwischen weitere Ergebnisse erbracht, die direkt zur Kosten- und Etragsoptimierung beitragen konnten:

• Channel-/Retourenanalyse: Ein Top-Seller Produkt erreichte eine Retourenquote von über 80 % auf einer externen Plattform und erzeugte dadurch einen beachtlich hohen negativen Rohertrag. Da eine Verringerung der Retourenquote über diese Plattform nur bedingt möglich ist, wurde der Verkauf für dieses Produkt gestoppt.
• Regionalanalysen: Die PLZ-Analysen zeigen regionale Affinitäten für bestimmte Produkt­gruppen. Demenstprechend werden Kam­pagnen und Marketingbudgets für diese Regionen aufgestockt bzw. für andere Regionen verringert, was zu höherem Umsatz und Ertrag bei gleichbleibenden, aber gezielt eingesetzten Marketingkosten führt.
• Warenkorbanalysen: Die Auswertung von Warenkörben in verschiedenen Produkt­bereichen brachte schnell die Erkenntnis, dass trotz Vollsortiments-Ansatz viele Produkte gleicher Warengruppe nicht zusammen gekauft wurden. So war z.B. festzustellen, dass für den Bereich Fami­lienzelte keine zusätzliche Campingaus­rüstung, Schlafsäcke oder Luftbetten erworben wurden. InfoZoom lieferte die Ansatzpunkte für einen optimierten Cross-Selling Maßnahmenplan. Durch attraktive Paketangebote sollen zukünftig die Warenwerte deutlich gesteigert werden.
• Zielgruppenanalysen: Durch Analysen der historischen Verkaufsdaten bestimmter Warengruppen werden Zielgruppen prä­zi­siert. Die Auswertung der Frage »Wer kauft welche Art von Zelt« beispielsweise opti­miert mit verbessertem Markenverständnis die Effektivität gezielter Marketing- und Vertriebskampagnen.
• Datenqualitätsanalysen: Neben der kontinuierlichen Qualitätssicherung von Stamm- und Bewegungsdaten wird InfoZoom für spezifische Qualitäts- und Plausibilitätsprüfungen eingesetzt. Die Prüfung der Suchfilter, mit der Kunden auf Outdoorartikel24 im Sortiment recherchieren, ergab beispielsweise Inkonsistenzen und Doppelungen der definierten Kategorien, die inzwischen bereinigt sind. Das vereinfacht zum einen die internen Verarbeitungsprozesse und steigert zum anderen die Kundenzufriedenheit durch einfache Suchen und hohe Trefferquoten.

Ausgezeichnetes Projekt

Die schnellen und handfesten Erfolge überzeugten auch die hochkarätige Jury aus eCommerce-Experten, die das Projekt 2014 mit dem »Best in eCommerce Award« auszeichnete.